以严管之力 治理“AI”技术滥用
张冉
当演员温峥嵘在直播间撞见“另一个自己”带货，发出 “你是温峥嵘，那我是谁？”的质问时，AI仿冒公众人物直播营销的荒诞与危害已然显现。近期，网信部门掀起的整治风暴，累计处置仿冒账号1.1万余个，清理违规信息8700余条，正是对这一乱象的精准打击。技术创新不应成为侵权谋利的工具，唯有以严监管筑牢边界，才能遏制AI滥用的蔓延。
AI仿冒直播首先击穿了人格权保护的底线，将公众人物的形象与声音异化为盈利道具。肖像权、声音权作为人格权的核心组成，在AI技术面前正遭遇无孔不入的侵犯。温峥嵘的遭遇并非个例，其形象被 AI 合成后同时出现在多个直播间，从美妆到日用品带货无所不包，本尊提醒粉丝却遭拉黑。更值得警惕的是，这种侵权已形成产业化操作——只需获取公众人物几段公开影像，即可通过低成本工具克隆其声容，北京互联网法院就曾判决某公司因AI合成他人声音带货，赔偿12万元并公开道歉。当技术让“数字分身”成为廉价商品，法律对人格权的保护必须同步升级，而网信部门的账号处置正是对侵权行为的直接叫停。
侵权之外，AI仿冒更以公信力为诱饵，严重扰乱市场秩序与消费公平。公众人物的信誉积累本是社会信任资源，却被不法商家用来包装虚假宣传。某公司利用 AI 技术伪造央视主持人李梓萌形象推荐鱼油，将普通糖果伪装成保健产品，直播间吸引88万关注者，销量突破万单，最终被市场监管部门罚款20万元。奥运冠军全红婵的声音被“克隆”卖土鸡蛋、营养专家于康的形象被冒用推荐虚假减肥食谱，类似案例屡见不鲜。消费者基于对公众人物的信任下单，最终却陷入“假人荐假货”的骗局，不仅权益受损，更对整个直播电商生态产生信任危机。网信部门的整治，本质上是对 “名人效应”被滥用的矫正，维护市场公平的底层逻辑。
更深层的危害在于，AI仿冒的泛滥正在侵蚀技术创新的信任根基，可能将 AI 产业拖入“劣币驱逐良币”的泥潭。AI 数字人技术本可用于提升直播效率、拓展服务场景，却因部分商家的短视行为蒙上阴影。更令人担忧的是，造假者通过隐藏标识、技术去标识化等手段规避监管，让《人工智能生成合成内容标识办法》的落地遭遇阻力。当消费者对所有虚拟形象都心生疑虑，合规企业的 AI 创新成果也会被牵连。此次，网信部门“发现一批、处置一批、曝光一批”的高压态势，不仅是治理当下乱象，更是向市场释放明确信号：技术创新必须在合规框架内进行，唯有守住底线，才能让 AI 技术真正赋能实体经济。
技术的魅力在于赋能而非扰序，公众人物的公信力不应成为侵权谋利的“提款机”。从人格权保护到市场秩序维护，再到技术生态培育，网信部门的整治行动层层递进，直击乱象核心。随着标识规范的完善、平台审核的强化与跨部门协同的深化，AI营销终将回归技术向善的本质，让创新活力在监管护航下有序释放。
